Kontorskläder byts till träningstights och vandringsbyxor – corona får stor påverkan på retailbranschen

När coronapandemin slog till i början av 2020 började intresset för hemmafixarbranschen och olika typer av DIY-projekt (”Do It Yourself”) genast öka rejält. Allt fler började jobba hemifrån, vilket också ledde till att allt fler började klä sig i mer ledigt, vilket tydligast kunde ses genom att lämningar och hämtningar på förskolor och skolor inte längre skedde i kontorskläder, utan istället i mer sportigt mode.

Sportbranschen har tidigt varit duktig på att ställa om till online, och nu skördar många aktörer frukterna när e-handeln exploderar till följd av förändrade konsumtionsbeteenden.

Sport- och fritidsindustrin hade ett bra utgångsläge redan innan pandemin, tack vare onlinebjässen XXL.

– XXL kom in på den svenska marknaden 2010 och intensifierade redan då konkurrensen, vilken har gjort att sport- och fritidsbranschen fick anpassa sig till den tuffare marknaden. Det innebar även tidig digitalisering, vilket är till stor nytta för dem nu när vi ser en sådan stark tillväxt inom e-handeln, förklarar Pontus Sellberg, senioranalytiker hos Danske Bank.

Rörelsemarginal inom sportbranschen är generellt sett höga jämfört med andra sektorer inom handeln – men nya, unga företag inom sport- och fritidskategorin som fokuserar på smala nischer sticker ut. Dessa företag är ofta aktivitetsfokuserade, duktiga på att bygga lojalitet och äger oftast sina varumärken, och kan därmed oftare ta ut högre marginalen än jättarna. Identifiering med varumärken har länge varit viktigt, och detta är långt ifrån en övergående trend. Dessutom kan nischbolagen enklare att ställa om till hållbara affärsmodeller, eftersom fokus ligger på mer än bara pris jämfört med de bolag som främst fokuserar på pris och volym. Däremot kan största utmaningen för dessa mindre, varumärkesstarka bolag vara att hålla sig relevanta över tid, eftersom de ofta är beroende av ett varumärke och kundernas lojalitet.

Under året har det skett en tydlig polarisering inom sällanköpshandeln. Kläder, skor och accessoarer har inte samma efterfrågan längre, utan har fått ge vika för sportkläderna, inredningen och elektroniken.

Enligt Danske Banks sammanställning hade sport –och fritidsbranschen den utan tvekan högsta genomsnittliga rörelsemarginalen under 2019 på nästan 5 procent, att jämföra med modebranschen som låg på minus 2,5 procent.

Utöver att e-handeln överlag ökat enormt under pandemin har sportsektorn även sett en uppgradering trendmässigt, menar Pontus Sellberg vidare.

– Vi har sedan flera år tillbaka haft en hälsotrend, men under pandemin har vi tillbringat mer tid hemma vilket har lett till en ”spotifiering” av vår garderob. Det känns som alla man träffar nu har tajts eller fritidsbyxor, folk klär sig ganska ledigt. Vi har inte behov av mer socialt betingade köp så som kläder och skor, vilka är sektorer som nu har det mycket tufft. Däremot lägger vi mer pengar på aktivitetsrelaterade prylar än någonsin, förklarar Pontus.

Det är inte troligt att onlineförsäljningen avtar allt eftersom befolkningen vaccineras mot corona. Det kommer att bli en normalisering men på nya höga nivåer. Det ändrade konsumtionsmönstret har gått för långt helt enkelt!

Slutsatsen är att branschen står inför en polarisering av sällanköpshandeln, med stora plattformsbolag på ena sidan och starkt nischade bolag på andra sidan. Ett företag som befinner sig mittemellan kommer ha det svårt att överleva. Nyckeln till framgång framöver är att ha ett starkt varumärke och en stark position.